Acciones de marketing en centros comerciales

El auge del comercio online y los cambios en el comportamiento del consumidor han golpeado con fuerza a los centros comerciales. Así pues, el marketing se ha convertido en una herramienta esencial para diferenciar al centro comercial en un mercado saturado y para atraer, tanto a potenciales clientes como a las marcas.

En este artículo, queremos reflexionar sobre la importancia de implementar acciones de marketing en centros comerciales. Además, planteamos las claves para desarrollar una estrategia exitosa.

Beneficios de las acciones de marketing en centros comerciales

Los centros comerciales se caracterizan por albergar en su interior tiendas y negocios de diferentes bienes y servicios. Así pues, por los pasillos de estos edificios discurren personas con diferentes bagajes y que buscan dar respuesta a sus diferentes necesidades. A continuación, enumeramos las principales ventajas de las acciones de marketing en centros comerciales.

• – Atraer a nuevos arrendatarios: Uno de los objetivos principales de cualquier centro comercial es conseguir la ocupación plena de los locales disponibles y atraer a marcas deseadas por los consumidores. Gracias a las acciones de marketing, los centros comerciales podrán mostrarse como una alternativa atractiva de cara a atraer nuevas tiendas y negocios. 
• – Atraer a nuevos consumidores: En los centros comerciales transcurren grandes cantidades de personas. Esto supone una magnífica oportunidad para captar la atención de todos aquellos clientes potenciales que transitan por el centro comercial.
•  – Promocionar las ventas: No cabe duda de que el consumo es indispensable para reactivar la economía. En esta misión (potenciar el consumo) se debe disponer de una serie de estrategias para convertir los productos o servicios de una empresa en la opción más atrayente para los consumidores. A través del entorno que nos proporciona el propio centro comercial se puede realizar publicidad y mostrar las mejores ofertas que un comercio puede ofrecer. 
• – Dar a conocer una marca específica: Los centros comerciales brindan una gran visibilidad aquellos comercios que empiezan desde cero o que acaban de instalarse en el territorio.
• – Maximizar las ventas en periodos de estacionalidad: Se puede aprovechar las diferentes épocas del año para aumentar las ventas, como por ejemplo, el Black Friday, la Navidad, las rebajas de verano…

Factores a tener cuenta a la hora de diseñar un plan de marketing

El plan de marketing será una de las labores clave de la gerencia y deberá estar incluido en el plan financiero anual. Una vez conocidas las diferentes acciones que podemos realizar para un centro comercial y antes de comenzar a trabajar en una acción de marketing, deberemos de tener en cuenta el enfoque que le daremos a nuestra estrategia. En este contexto, a la hora de diseñar una estrategia de marketing, debemos trabajar siempre desde una perspectiva global. 

Para realizar una estrategia de marketing debemos analizar con detenimiento las siguientes variables:

•  – Análisis DAFO: Identificaremos cuáles son las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades a las que se enfrenta el centro comercial, para entender las características del mercado en el que está operando.
• – Estudio de la competencia: Es importante que el centro comercial conozca muy bien a sus competidores. El objetivo es que el centro pueda destacar en un mercado saturado y por ello, debemos identificar cuáles son las vías más oportunas para diferenciarnos. 
• – Objetivos: El plan de marketing debe definir los objetivos a alcanzar en un periodo de tiempo determinado. Estos objetivos deben ser concretos, alcanzables y medibles.
• – Acciones: En función del presupuesto disponible, se diseñarán las acciones de marketing. El objetivo es que estas acciones sean capaces de atraer, persuadir y aportar valor a los clientes (consumidores y marcas). La creatividad y la originalidad serán grandes aliadas.

Tipos de acciones de marketing en centros comerciales

Son varias las acciones de marketing en centros comerciales que se pueden llevar a cabo. A continuación vamos a citar algunas ideas y ejemplos:

• – Sorteos: Uno de los métodos más simples y más utilizados por las empresas. Los clientes, al completar un formulario, registrarse o al compartir alguna publicación, tienen la oportunidad de convertirse en un participante y ganar un premio. Una vez que ha concluido el sorteo, la empresa mantiene los correos electrónicos de los participantes para potenciar las promociones, ya sea a través de boletines de e-mail marketing o realizando ofertas exclusivas para cada consumidor. Un ejemplo de un sorteo realizado en un centro comercial sería el siguiente. En la imagen podemos observar cómo el centro comercial Aire sur decidió permitió a sus clientes probar suerte para obtener entradas en el palco VIP del encuentro entre el Real Betis Balompié y el Real Club Celta de Vigo.

• – Cupones y códigos promocionales: La mayoría de personas sienten alguna debilidad por las promociones y los descuentos. Se trata de que el cliente muestre algún tipo de cupón, ya sea físico o en el móvil, para que el producto o servicio que vaya a comprar obtenga una rebaja. Se puede realizar vía redes sociales al compartir alguna publicación, lo que generaría un mayor engagement. Uno de los ejemplos sobre este tipo de marketing es el que está realizando el centro comercial John Lewis, ubicado en Londres. A través de  la App del centro comercial, se pueden obtener diferentes cupones y códigos promocionales para utilizar en los distintos establecimientos del centro. Para utilizarlos, los clientes solamente tendrán que tener su App en el móvil y activar el cupón en el momento de la compra o el pago mostrándolo al personal.

• – Obsequios para fidelizar clientes: Consiste en fomentar las ventas a través de obsequios o códigos de descuento para que los clientes vuelvan a comprar en el centro comercial. Un ejemplo de este tipo de acción de marketing sería el que ha realizado el centro comercial Gran Sur, ubicado en Santa Cruz de Tenerife. Con motivo de su reapertura después de la difícil situación que se ha vivido por la cuarentena, este centro comercial ofreció un portamascarilla y una botella de agua para combatir el calor. De la misma manera, el centro obsequiaba a los visitantes con tarjetas regalo para gastar en el centro comercial.

• – Concursos de fotografía: Es una de las mejores alternativas para conseguir visibilidad en las redes sociales. Se trata de atraer a los clientes hasta el centro comercial para que realicen una foto y puedan participar en el concurso. Los clientes deberán compartir la foto en sus redes sociales para obtener diferentes obsequios, descuentos, promociones… En definitiva, se intenta establecer una relación con los clientes para fidelizarlos. Uno de los ejemplos de esta acción de marketing sería la que ha realizado el centro comercial Travesía, ubicado en Vigo (Galicia). En esta campaña trataron de atraer a sus clientes para realizar un photocall navideño con un trineo. Para participar, simplemente tenían que subir una foto en el trineo en sus redes sociales y etiquetar al centro comercial en la publicación.

• – Eventos  y experiencias: Se trata de construir experiencias. Los clientes que acuden a un centro comercial no lo hacen con el único fin de consumir. A menudo, ir a un centro comercial se convierte en una vía de entretenimiento o en un plan para pasar al día. Así, los eventos se convierten en una gran alternativa para construir experiencias dinámicas y memorables. Conciertos, desfiles, charlas, animadores, cocina en directo… Se trata de generar la expectativa de que en el centro comercial siempre pasa algo.

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