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Comunicación como motor del cambio: la responsabilidad social en publicidad

Las herramientas del diseño de comunicación se han usado al servicio de muchas causas. Del mismo modo que las marcas emplean el diseño para ganar consumidores, muchas organizaciones lo utilizan con fines humanitarios, como herramienta política o como arma para promover causas solidarias o sociales. En 1963, el diseñador británico Ken Garland publicaba el manifiesto “First Things First“, reivindicando el papel activo de los diseñadores como actores del cambio. Sin oponerse al mensaje publicitario comercial, el documento invitaba a los diseñadores a comprender que sus capacidades tenían otras aplicaciones, algunas de las cuáles podían servir para cambiar el mundo.

Imagen del manifiesto First things first, promovido por el diseñador Ken Garland

Cada vez resulta más común encontrarse con agencias de comunicación que aceptan la idea de que las organizaciones y los individuos tienen una responsabilidad con la comunidad en la que operan. Anthony Dunne y Fiona Raby, cofundadores del estudio Dunne & Ruby,  afirmaban en una reciente publicación su deseo de “dejar de diseñar para el mundo tal y como es ahora y pasar a diseñar para el mundo tal y como podría ser“. Respondiendo a esta misma premisa, muchas marcas comienzan a vincularse a cuestiones sociales, ya sea a través de una campaña o generando una actitud social que se transforme en un valor consolidado de la propia marca (sostenibilidad, igualdad de género, percepción de la belleza…). La responsabilidad social corporativa adquiere cada vez más peso y los estudios demuestran que las empresas que aplican una estrategia global de RSE mejoran su reputación y adquieren una mayor credibilidad corporativa. La implicación del personal técnico suele ser mayor, pues su motivación se incrementa, y además, el producto final suele obtener grandes índices de alcance. En esta época, dónde impera el diálogo a través de las redes sociales, una noticia positiva se convierte en una poderosa arma de comunicación.

A continuación, os mostramos cuatro campañas que han sido desarrolladas en base a esta filosofía y cuya repercusión mediática ha traspasado fronteras.

1.Inmortal Fans, una campaña del equipo de fútbol “Sport Club Recife”.

La agencia Ogilvy y el club deportivo querían abordar un tema que sigue siendo tabú en Brasil: la donación de órganos. A través de comunicación en prensa y un vídeo que mostraba a gente real en lista de espera para recibir un transplante, lanzaron un mensaje claro: “Te prometo que tu corazón seguirá latiendo por el Sport Club Recife”. En poco tiempo, las donaciones en Recife se multiplicaron hasta un 54% y las listas de espera descendieron a cero.

2. #LikeAgirl, el vídeo viral de “Always”. 

La agencia Leo Burnett se alzó vencedora en Cannes con este spot para la marca de productos íntimos femeninos ‘Always’. La campaña se desarrolló exclusivamente pensando en medios digitales basándose en las estrategias Brand Awareness y Brand Builder. La pieza, que promueve el empoderamiento femenino y la igualdad de género, cuenta a día de hoy con más de 63 millones de reproducciones en Youtube y más de 105 mil usuarios se han suscrito al canal de Youtube de la marca.

4. Dove, #MiBellezaMiDecisión.

Dove fue la empresa pionera en huir de los estereotipos femeninos publicitarios. En 2013, la compañía lanza en sus redes un vídeo que revoluciona la esfera digital. Centrándose en la autoestima personal, el vídeo recoge la interacción de un dibujante con diversas mujeres. Él las dibuja mientras ellas se describen así mismas. Posteriormente, vuelve a dibujar a las mismas mujeres pero esta vez atendiendo a las descripciones proporcionadas por gente de su entorno. Bajo el lema “eres más bonita de lo que piensas”, Dove trata de convertir la belleza en una fuente de confianza para la mujer, y no en un foco de ansiedad y estrés.

4. ‘Rain for sale’, Coca-Cola vende la lluvia de Lloró.

Lloró es uno de los pueblos de Colombia dónde más llueve. Sin embargo, apenas cuentan con un agua potable. Coca-Cola se involucró con la causa y generó una acción performativa que luego difundió en internet. Los vecinos de Lloró utilizaron botellas de Coca-Cola para recoger agua de lluvia, que luego vendieron. El dinero que se recaudó con la venta de estas botellas de edición especial se invirtió en la compra de una potabilizadora para Lloró.

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